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我國罐頭行業(yè)亟需實施品牌戰(zhàn)略
作者：楊興國 日期：2008-3-18 字體：[大] [中] [小]
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隨著品牌力時代的來臨，品牌已被認為是企業(yè)克敵制勝的“尚方寶劍”。罐頭行業(yè)作為大眾消費品行業(yè)，品牌自然是推動企業(yè)發(fā)展的核心因素，所以罐頭行業(yè)積極實施品牌戰(zhàn)略，打造強勢品牌，已成為企業(yè)發(fā)展壯大的唯一途徑。
一、我國罐頭行業(yè)的概況
我國罐頭行業(yè)已成為食品工業(yè)的主要行業(yè)，目前，我國罐頭重點生產(chǎn)企業(yè)500多家，年生產(chǎn)能力超過300萬噸，我國罐頭產(chǎn)量占世界罐頭產(chǎn)量的8%左右，（一些國產(chǎn)罐頭品種已經(jīng)占據(jù)了絕對市場優(yōu)勢，如：橘子罐頭占據(jù)國際貿(mào)易量的80%，蘑菇罐頭占據(jù)世界貿(mào)易量的65%，蘆筍罐頭占據(jù)世界貿(mào)易量的70%，番茄醬產(chǎn)量位居世界第三），目前國外市場不斷擴大，國內(nèi)市場穩(wěn)步上升。
我國罐頭行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了這樣幾個階段：第一階段是上世紀七八十年代，罐頭對于平常人來說是一種奢侈品；第二個階段是八十年代末到九十年代中期，消費者把罐頭作為禮品來饋贈親友，罐頭在中國的發(fā)展進入一個頂峰；第三階段是九十年代后期到近幾年，由于消費者的誤解，罐頭遭遇了一定的冷落；現(xiàn)在正在逐步走出低谷期，全行業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展生機。
“十五”期間，我國罐頭工業(yè)增長速度明顯加快，生產(chǎn)總量由2000年的250萬噸提高到2005年的395萬噸，年總量遞增10%，國內(nèi)市場年銷售量也從140萬噸增加到280萬，增長1倍。目前，北京、上海、廣東、福建和東北是我國罐頭的消費熱點地區(qū)。
不難看出，剛過去的“十五”時期，也正是中國罐頭行業(yè)飛速發(fā)展的時期，罐頭行業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機。
二、我國罐頭行業(yè)存在的問題
目前我國罐頭行業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)量逐年上升，但我們也應該看到，我國罐頭行業(yè)仍存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1、消費者認知誤區(qū)
由于消費習慣影響，中國許多消費者在罐頭消費上存在嚴重的認知誤區(qū)，許多人認為罐頭里含有防腐劑，比不上新鮮食品有營養(yǎng)。中國罐頭工業(yè)協(xié)會近期的一項市場調(diào)查顯示，有66％的消費者以為罐頭含有防腐劑，而對罐頭食品與非罐頭食品的營養(yǎng)比較中，有近40％的消費者認為相差很大，若加上不知道的15％，總體比例超過了55％。
2、罐頭行業(yè)惡性無序競爭
近幾年來，罐頭廠家不斷涌現(xiàn)，它們大多是規(guī)模小，生產(chǎn)管理落后的小企業(yè)，導致罐頭行業(yè)魚目混雜，競爭無序。以廣東的優(yōu)勢產(chǎn)品鯪魚罐頭為例，省內(nèi)有20多家良莠不齊的企業(yè)經(jīng)營該品種，低價傾銷成為了競爭慣有手段，甚至出現(xiàn)了偷工減料的10元4罐的鯪魚罐頭（鯪魚罐頭的成本約為3元/罐）。行業(yè)間的低價無序競爭導致罐頭產(chǎn)品質(zhì)量難保，利潤空間非常狹小，市場風險加大。國家統(tǒng)計局2004年統(tǒng)計快報顯示，全國645家規(guī)模罐頭企業(yè)的平均銷售利潤率為2.51%，年人均利稅僅為8000元左右。
3、國產(chǎn)罐頭“面孔”太舊
國產(chǎn)罐頭大都設(shè)計陳舊，給人低檔貨的感覺。許多超市的貨架上，罐頭大都是玻璃罐“黃桃”和銹鐵皮“鯪魚”的天下，雖然也看到了一些包裝精美的罐頭，但大都是洋罐頭的“專利”，且價格偏高，一瓶不足50克的蕎頭罐頭售價高達25元，洋罐頭雖然價格較高，但仍很受一些年輕人的歡迎，銷路看好。
4、忽略國內(nèi)市場，市場有待開發(fā)
常年來，我國罐頭行業(yè)“墻內(nèi)開花墻外香”。罐頭是我國的主要出口產(chǎn)品，我國罐頭已經(jīng)出口到世界140個國家和地區(qū)，國外市場潛力巨大，約占世界罐頭貿(mào)易量的7％。正是因為許多大的罐頭企業(yè)長期把主要目標放在出口上，結(jié)果造成市場結(jié)構(gòu)不合理，忽略了國內(nèi)市場開辟，罐頭產(chǎn)品內(nèi)銷滯后，市場潛力有待開發(fā)。
5、忽視品牌建設(shè)，缺少強勢品牌
中國罐頭行業(yè)的品牌意識起步較晚，缺乏強勢品牌。到目前為止，國內(nèi)80%以上的罐頭企業(yè)還是貼牌生產(chǎn)，利用國外企業(yè)的品牌和銷售渠道低利潤銷售，中國成為世界罐頭的“生產(chǎn)大后方”。雖然梅林、古龍、鷹金錢、銀鷺等品牌正在崛起，但品牌宣傳投入較少，品牌建設(shè)的力度遠不及飲料等其它行業(yè)。例如，乳品企業(yè)的年廣告投入近20億元，大量的品牌宣傳對消費者形成巨大的引導，使整個行業(yè)充滿活力。
罐頭是大眾消費品，最有必要，也最有條件做品牌，但我們的罐頭目前已經(jīng)變成大宗商品，產(chǎn)品附加值不高，利潤回報率較低。
三、我國罐頭行業(yè)前景誘人
盡管目前我國罐頭行業(yè)還存在諸多問題，但以“方便和安全為核心價值”的罐頭食品將在中國市場上獲取更大的份額，這是一個不會逆反的趨勢，應該說我國罐頭行業(yè)市場前景誘人，主要因為：
1、中國罐頭市場已步出低谷
中國罐頭工業(yè)協(xié)會透露的數(shù)字奠定了商家的信心：“十五”期間，我國罐頭工業(yè)增長速度明顯加快，生產(chǎn)總量由2000年的250萬噸提高到2005年的395萬噸，年總量遞增10%，國內(nèi)市場年銷售量也從140萬噸增加到280萬，增長1倍。不難看出，中國罐頭市場已步出低谷，顯示出飛速發(fā)展的勃勃的生機。
2、中國罐頭市場潛力巨大
據(jù)一項調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前美國人均年消費罐頭為90公斤，歐盟為43公斤，日本為25公斤，世界人均為8公斤，但我國人均還不到1公斤。中國人均年消費液態(tài)奶30包、方便面20包，但消費罐頭食品僅為兩罐(瓶)。
罐頭食品無須使用任何防腐劑、加工用料考究、工藝科學，可以常溫儲存，屬于健康食品。目前，罐頭食品在一部分消費群體中已經(jīng)初步形成“時尚”特色，隨著中國罐頭全行業(yè)對罐頭產(chǎn)品“方便、安全、營養(yǎng)”等特點宣傳力度的加大，隨著中國名牌罐頭的不斷出現(xiàn)以及人們生活節(jié)奏的加快，越來越多的消費者將會消除誤解，選購罐頭產(chǎn)品，可以說中國罐頭行業(yè)有著巨大的市場潛力。
3、新工藝、新材料的使用促進罐頭產(chǎn)品多元化
近年來，罐頭加工技術(shù)日趨成熟，軟包裝、易拉蓋等許多先進工藝、材料的使用必將促進我國罐頭行業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，為罐頭產(chǎn)業(yè)提供了多元化的發(fā)展道路。
4、加入WTO給我國罐頭行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇
一方面國際市場為中國罐頭提供了發(fā)展的舞臺，我國罐頭出口連年增長；另一方面中國潛在的市場和來華投資環(huán)境的改善，進一步吸引外國公司投資我國罐頭行業(yè)，給我們帶來資金、技術(shù)、管理和新的經(jīng)營理念。國外名牌產(chǎn)品的進入，有助于培育和發(fā)展國內(nèi)罐頭消費，促進國內(nèi)罐頭市場的繁榮。
我國罐頭內(nèi)銷市場還處于培育階段，相信隨著宣傳力度擴大、新品種的開發(fā)以及消費者對罐頭食品“便捷、健康、安全、不含防腐劑”的認知，國內(nèi)市場一定會發(fā)生根本性的變化。
四、我國罐頭行業(yè)亟需實施品牌戰(zhàn)略
據(jù)了解，目前我國罐頭行業(yè)中，能以自己品牌出口或在國內(nèi)市場形成一定知名度的企業(yè)僅在5％左右；擁有自己的品牌但僅在國內(nèi)某一地區(qū)有一定知名度的企業(yè)接近15％；剩余的80％的罐頭企業(yè)基本無品牌。
在上世紀60年代后期，我國罐頭行業(yè)以外銷為主的格局，催生了“梅林”、“水仙花”、“天壇”等優(yōu)秀品牌。但出口罐頭的商標假冒、質(zhì)量等問題嚴重影響了中國罐頭的國際信譽，目前，除了少量出口罐頭用自己的品牌外，大部分出口罐頭都是定牌加工（ＯＥＭ），桃罐頭、橘子罐頭幾乎是百分之百的ＯＥＭ，中國成了世界著名的罐頭品牌的“生產(chǎn)車間”。
ＯＥＭ加工阻斷了我國企業(yè)參與國際市場競爭的通道，把競爭局限在家門口，引發(fā)了一輪又一輪的低價競銷，使企業(yè)喪失可持續(xù)發(fā)展的能力。
其實不單是國外市場，品牌也成為罐頭產(chǎn)業(yè)敲開國內(nèi)市場的一塊試金石。據(jù)業(yè)內(nèi)的《國內(nèi)罐頭消費者調(diào)查報告》顯示，55％的消費者把品牌作為選購的依據(jù)；有46％的消費者把品牌作為判斷罐頭質(zhì)量好壞的根據(jù)。由于消費者看不到馬口鐵包裝的罐頭內(nèi)容物，所以，品牌在消費者選購罐頭食品時成為十分重要的選購依據(jù)。
目前，我國罐頭產(chǎn)量占世界罐頭產(chǎn)量的8%左右，隨著中國罐頭產(chǎn)業(yè)國際地位的提升，對品牌的呼喚愈發(fā)迫切，罐頭行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌的市場作用已迫在眉睫，刻不容緩！
五、我國罐頭行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略淺見
我國罐頭行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略已迫在眉睫，刻不容緩，那么如何有效實施品牌戰(zhàn)略呢？筆者淺見如下：
1、 增強品牌意識，自身定位轉(zhuǎn)型
企業(yè)應深刻地認識到，品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，雖然競爭對手可以復制產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程，但是它們無法復制一個卓越品牌。因此，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)的最后一道“屏障”，沒有自己的品牌，企業(yè)發(fā)展最終是沒有出路的。
所以，一個致力于長遠發(fā)展的企業(yè)，應從單純的罐頭生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌驅(qū)動型企業(yè)。應積極努力培育自己的品牌，并把品牌的建設(shè)、利用、維護作為企業(yè)工作的核心。例如，廈門罐頭廠過去沒有自己的品牌，其產(chǎn)品一直使用中糧集團的“水仙花”品牌，但后來因為種種原因，廈門罐頭廠無法取得 “水仙花”的使用權(quán)，結(jié)果壞事變好事，迫使廈門罐頭廠創(chuàng)出了自己的品牌——“古龍”，雖然歷經(jīng)艱辛，但如今“古龍”已展翅高飛，2005年9月1日，中國罐頭行業(yè)的古龍、梅林B2兩大肉類罐頭品牌入選中國名牌。
2、制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
打造強勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略，首先應該制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要應明確品牌的愿景目標，提煉品牌的核心價值（如“便捷、營養(yǎng)、安全、不含任何防腐劑”等等），完善品牌的識別系統(tǒng)，制定多角度的品牌傳播推廣策略等等。
3、嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)
質(zhì)量是品牌美譽度、忠誠度的保證，春都、秦池等品牌的覆滅其實都是產(chǎn)品品質(zhì)以次充好所致。所以我們的企業(yè)應該制定完善實施一系列的產(chǎn)品質(zhì)量管理辦法，確保自己沒有一罐質(zhì)量不合格的罐頭流入市場。
4、開拓國內(nèi)市場，把握市場先機
常年來，我國罐頭行業(yè)“墻內(nèi)開花墻外香”，忽略了國內(nèi)市場的開辟。目前，中國罐頭市場已步出低谷，“十五”期間，國內(nèi)市場年銷售量也從140萬噸增加到280萬，增長1倍，不難看出，國內(nèi)罐頭市場潛力巨大。
然而，目前國內(nèi)罐頭行業(yè)還缺少像乳品行業(yè)“蒙�！蹦菢拥恼嬲念I(lǐng)袖品牌，所以罐頭企業(yè)應該抓住難逢的商機，努力成為國內(nèi)罐頭市場的“領(lǐng)跑者”。
5、走品牌虛擬經(jīng)營，貼牌生產(chǎn)之路
擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場惟一的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。國外許多知名罐頭品牌都是利用有限資源進行品牌建設(shè)，把廠房機器等有形資產(chǎn)的包袱拋給中國企業(yè)，利用中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)，賺去高額利潤。所以我們的企業(yè)也應該借鑒成功品牌的經(jīng)驗，利用有限的資金建設(shè)培育自己的品牌，走貼牌生產(chǎn)之路，而不是花大量資金去投資建廠。通過嚴格的質(zhì)量監(jiān)控措施，貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量是能夠得到保障的。
6、加強產(chǎn)品研發(fā)
我國罐頭行業(yè)長期以貿(mào)易為主，缺少產(chǎn)品研究開發(fā)，產(chǎn)品幾十年不變，較為單一。所以我們罐頭企業(yè)應該聯(lián)合其它科研機構(gòu)，把握市場脈膊，積極研發(fā)適合消費者需求的新工藝、新產(chǎn)品。例如，“梅林B2”近期推出一種新肉罐頭品種，因為技術(shù)含量較高，所以雖然價格很高，但銷路仍然看好。
品牌——企業(yè)開拓市場的“尚方寶劍”，當其它行業(yè)紛紛拿起品牌這把利器時，我國罐頭行業(yè)的眾多企業(yè)，你們準備好了嗎？
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